Por Ezequiel Fonseca Zas

Todos saben que la propaganda política moderna, tal como se desarrolló durante la primera mitad del siglo XX, no tuvo precedentes e inauguró una nueva era en la comunicación política; pero tras la celebrada, moderna y exitosísima campaña presidencial de Barack Obama durante 2008, muchos se animaron a afirmar que se estaba ante un nuevo punto de quiebre histórico que nos llevaría sin escalas al paradigma del mundo 3.0 de la propaganda política. Y en la Argentina debería ocurrir algo similar. ¿O no?

Hacia principios de julio, entre los análisis políticos sobre los resultados, las miradas de politólogos y economistas sobre lo que viene, las deducciones de los profesionales de la comunicación, y otras yerbas… se entrecruzarán las comparaciones de los analistas de medios que tratarán de evaluar cuán disruptiva o no fue la planificación de De Narváez en esta elección 2009.

Porque lo cierto es que uno de los comentarios que más circuló en estas largas, testimoniales y crispantes elecciones es el impresionante poder de fuego propagandístico que desplegó el candidato del tatuaje, quien aseguró financiar con su propia fortuna uno y cada uno de los spots y afiches que desde enero están diciéndonos que él sí “tiene un plan”. Con lo cual, es muy probable entonces que estemos ante una nueva forma de planificar la comunicación en las campañas políticas. ¿O no?

La realidad siempre nos ha demostrado que hay reglas inalterables, que surgieron en tiempos remotos, pero se plasmaron en normas positivistas en el surgimiento de la propaganda política moderna. Y seguramente algo de eso entendió Francisco de Narváez cuando decidió enfrentar al poder K con la mayor arma que tenía: la capacidad de orquestar… fondeando comunicación.

Sin seguramente haber leído en su vida a Jean Marie Domenach y su texto sobre propaganda política, de Narváez optó por seguir casi al pie de la letra una de las cinco (y famosas) reglas de la propaganda de Domenach: la de la orquestación, la cual recomienda que la propaganda debe restringirse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre y con una gran frecuencia, por todos los medios u órganos posibles, y que cuanto más variados estos sean, mucho mejor. Simple.

Al contrario, parece haber ocurrido que Néstor Kirchner abandonó, al menos por el momento, la regla número uno del intelectual nacido en Lyon, aquella regla que llevó al ex gobernador de Santa Cruz a la hegemonía política: la de la simplificación y del enemigo único, la cual consiste en concentrar en una sola persona las esperanzas del bando al cual se pertenece o el odio que se siente por el campo adverso. Simple.

Lo cierto es que las últimas elecciones en la Argentina no fueron muy diferentes en términos de propaganda y planificación de medios. Aún más, presentan similitudes tales, que los resultados de fines de junio permitirán saber si estamos o no frente a una campaña “diferentemente” orquestada.  Para ello podemos comparar dos elecciones diferentes, una presidencial y otra metropolitana, y bien alejadas en el tiempo.

La última campaña del 3 de junio de 2007 para Jefe de Gobierno y la campaña de 2003 que llevó a Kirchner al poder. El comportamiento similar de los medios es realmente sorprendente.

Mientras que en el 2003 el 74% de la inversión realizada en las elecciones se concentró en el último mes de campaña, en el 2007 el porcentaje fue del 73%. En ambas elecciones, siempre los afiches de vía pública fueron cediendo su participación en forma paralela al incremento de la inversión en televisión abierta (lo cual es lógico), alcanzando la TV, en ambas elecciones por igual, el 63% de participación en el mes de la elección (lo cual no es tan lógico y sí muy curioso). En ambas contiendas electorales, la televisión fue el principal medio empleado casi en las misma proporciones (58% en 2003 y 50% en 2007). Siguiendo la lógica, del 100 por ciento de spots emitidos en ambas elecciones, el 85% fue puesto al aire en el mes de la elección. Muchas coincidencias para dos elecciones distintas en dos “países” distintos.

El resto de los datos relevados, según la fuente Monitor de Medios, son más previsibles. En ambas, la elección compartida de los noticieros y los programas de entretenimiento como géneros en los que colocar la pauta tienen una justificación más comprensible; lo mismo ocurre con el canal América que fue el que obtuvo el mayor porcentaje de spots. Es decir, el prime time y el bajo costo del segundo tomaron las decisiones.

Un último dato: tanto en la elección que colocó a Mauricio Macri en la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires como la que llevó a Néstor Kirchner a ser presidente con el 22% de los votos, la duración de los spots televisivos fue un 30% más largo (28% en 2007) que la media del mercado. Muy similares, ¿no?

¿Será esta elección 2009 un punto de inflexión en la elección de los medios y las estrategias de comunicación de los candidatos o seguiremos observando comportamientos tan similares? Quizás De Narváez haya orquestado otro modelo, que de resultar exitoso, quedará como una best practice de cómo posicionar un candidato en menos de 6 meses, orquestando un plan simple: la repetición.